Por qué el buen SEO es estratégico

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Desde su creación como una disciplina de marketing hace casi una década, SEO generalmente ha tenido un enfoque táctico. Y eso está bien. Después de todo, las tácticas específicas utilizadas para obtener enlaces, menciones, clasificaciones, tráfico y otros KPIs son temas sorprendentemente interesantes por derecho propio. (He estado fascinado por la posición exacta de la línea de demarcación entre White Hat y Black Hat SEO).

Pero SEO es mucho más que tácticas, hacks y herramientas. Hoy en día, en muchas organizaciones, el papel de posicionamiento web SEO como un impulsor de negocio estratégico es cada vez más sentido.

Vamos a detallar cinco formas en que SEO tiene un impacto estratégico.

Bajar los costos de los medios digitales. En muchas verticales, los costos de PPC van más allá de $ 10 por clic. (En el campo legal, los clics pagados pueden superar los $ 200). Las posiciones orgánicas favorables reducen materialmente estos costos, liberando los dólares de anuncios digitales para desplegarlos en segmentos que de otro modo serían inasequibles. Ese es un impacto importante, material y estratégico de posicionamiento SEO que a menudo se descuenta en el C-suite.
Defensa de la cuota de mercado. Los listados orgánicos en el SERP no sólo aumentan su tráfico e ingresos; Toman los ingresos de la competencia. En B2B, donde el valor de la vida del cliente es alto, invertir en contenido de alta calidad optimizado para la búsqueda debe ser una meta estratégica. Cada vez que se pierda una oportunidad de adquisición en la búsqueda (pagado u orgánicos), lo más probable es que la oportunidad va a la competencia. SEO, en otras palabras, es un activo estratégico – con valor ofensivo y defensivo – en la batalla por la cuota de mercado.
Impacto de marca. SEO y relaciones públicas no son lo mismo, pero comparten un objetivo convergente: aumentar la visibilidad general y la impresión pública favorable de los clientes (razón por la cual tantas agencias de SEO han agregado «PR» a sus ofertas de servicios, mientras que las agencias de relaciones públicas Han añadido «SEO» a los suyos). Aumentar la conciencia es un objetivo de marketing estratégico de alto nivel. Hoy en día, la gestión de la reputación en línea (ORM) siempre incluye un componente tangible de SEO. SEO no es la única pieza del rompecabezas de la influencia (los medios pagados son especialmente vitales cuando se trata de crisis de gestión de la reputación), pero representa un componente clave de cualquier campaña de construcción de influencia.
Campañas de medios más eficaces (sin búsquedas). Los buscadores a menudo se ven obligados a iniciar sesiones de consulta debido a la exposición a algún otro punto de contacto de marketing (por ejemplo, una mención en una noticia, en un drama de televisión, una observación de un amigo u otro evento fuera de línea). Por lo tanto, el tráfico de búsqueda puede utilizarse como un barómetro de la eficacia de otros medios. El comportamiento de la búsqueda también puede revelar patrones en el público objetivo que proporcionan información de marketing única, inesperada y estratégica.chess-game-strategy-ss-1920
Desarrollo de nuevos productos / servicios. La búsqueda (tanto pagada como orgánica) es un grupo de enfoque en tiempo real, masivamente escalado en el que se puede (con suficientes datos) realizar un análisis predictivo preciso de lo que los clientes buscan – y, en algunos casos, inventar productos para los que hay búsqueda Demanda (pero aún no hay producto). Hay un enorme potencial en este tipo de investigación de «grupo de enfoque virtual», que en algunos casos tiene el potencial de ser más valioso para la organización que los estudios de investigación cualitativa de consumo al estilo antiguo.
¿Cómo estratégico es SEO en su organización?
Pregúntese a sí mismo: ¿A quién se dirige su jefe de equipo SEO?

¿El director de marketing digital?
VP de Contenido / SEO?
¿El equipo técnico (CIO)?
Gerente de SEM?
VP de Marketing de Adquisición?
Director de Marketing (o CMO)?
¿El CEO?
Obviamente, cuanto más alto es el informe, más probable es que las percepciones de SEO sean escuchadas, apreciadas y compartidas por toda la organización.

Pero la estructura org raramente cuenta la historia completa. Así que pregúntese esto:

¿Están los conceptos SEO y percepciones introducidos en la etapa conceptual de cualquier proyecto nuevo o en la etapa de implementación? Cuanto antes se puedan introducir estas preocupaciones, mayor será la probabilidad de que los proyectos web no tengan que ser reestructurados después del lanzamiento. SEO, como se ha dicho a menudo, no es un condimento para ser rociado en un plato después de que ha sido cocido; Que necesita ser horneado en de get-go.

¿Cómo se trae esto? En una columna de Search Engine Land publicada en 2012, Eric Enge cita a Adobe, Warren Lee, quien recomienda un enfoque sistemático y de múltiples pasos para poner en marcha SEO estratégico en la organización, incluyendo:

Formación en toda la empresa sobre la importancia de SEO, con formación específica sobre una base departamental.
Institución de procesos integrados con flujos de trabajo multifuncionales.
Reuniones consistentes que aseguran que la visibilidad de la búsqueda es siempre superior de la mente en cualquier decisión de la comercialización hecha.
Hay mucho trabajo por hacer. Para muchos en los peldaños superiores de la escala corporativa, «SEO» es todavía un término geeky cuyos efectos se consideran marginales / ignorable, no central / esencial. El conocimiento SEO a menudo se limita a silos de mercadeo impenetrables.

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